我今天跟大家分享的內容包括：對中國護膚化妝品市場近兩年的整體回顧，以及如何把握護膚化妝品類新的市場機會。

我們先從宏觀角度審視大環境。

國家統計局數據顯示，2010年全國社會消費品零售總額對比2009年同期增幅達到18.5%左右，遠遠超過GDP同期增幅。

消費者信心指數方面。2007年至今，全球平均消費者信心指數在85左右，美國在90上下。100是消費者信心正面與負面的分割點。

再看看中國，經歷了2008年的全球金融危機之后，中國的消費者信心指數強勢回升，2009年第三季度以來，我國消費者信心指數始終高于100，并至今保持在歷史高位達到目前的108，表明我國消費者信心指數是非常積極的。這對在中國市場上經營的任何企業來說，都是非常積極的信號釋放。

另外在中國消費者消費信心指數整體積極的背景下我們也發現，近兩年在三四線城市（尤其是農村市場），消費者的信心指數表現強勁，以平均111高于全國其他一二線城市。從消費者信心指數和整體市場的消費狀況成長力來看，低級別城市將是中國未來發展特別強的推動力。

中國護膚化妝品市場整體回顧

在化妝品領域，我們把相關產品主要分成兩類：基礎護理和特殊護理。基礎護理產品主要包括潔面用品和臉部潤膚，特殊護理產品則指的是爽膚水、面膜、眼部潤膚、潤唇膏等。

特殊護理品類崛起

尼爾森監測數據顯示，基礎護理品在原有銷售規模上仍然保持兩位數增長，其中臉部潤膚品類年增長率保持在30%，潔面用品也有19%的增長幅度。而值得注意的是，特殊護理品正在崛起：2010年，爽膚水品類銷售額增長幅度37%，眼部潤膚品類更是達到40%，即用型面膜也有30%的增幅，位居化妝品細分品類銷售增幅前列。特殊護理品類潛藏巨大商機。

男性消費群的異軍突起也是整個化妝品市場的亮點。男士護理的消費成長力近幾年得到了良好的體現，但是與其他細分品類的市場表現相比，還有非常大的發展空間，換句話說，它的發展現在還不是很大。

城鄉市場新的增長點

還有一點值得注意，隨著全國一二線城市市場飽和趨勢的日益顯現，以及廣大城鄉等低級別市場消費需求的不斷增長，針對廣大下游城市市場的縱向發展將成為個人護理品類新的增長源頭。

在整個化妝品行業里面，目前仍然是一二線城市占主導地位。但據尼爾森零售數據顯示，眼部潤膚及爽膚水在各城市級別均有不同程度的品類滲透度提升，而潔面產品和臉部潤膚用品均加強了對縣級市及以下地區的滲透。

這其實跟消費者意識的提高、中國的城市化進程有關，比如現在越來越多的人走出農村到城市打工，然后把城市里面先進的護理理念帶回農村。我們預計，城鄉市場等低級別市場可能會是企業未來發展的一個主要增長點。

所以，目前企業比較現實的的兩個戰略關注點在于：依托高級別城市爭取更大的市場份額和品牌知名度，以及重點突破低級別城市以尋求更高的銷售增長。

消費者需求驅動下的市場新機遇

其實在競爭激烈的化妝品行業里，我們究竟如何把握市場機會，是企業必須面對的問題。我主要從消費者需求等方面著手表達我們的理解和觀念。

健康因素獲得消費者更多關注

根據我們對中國人生活態度的調查顯示，中國全階層普遍關注的重點第一是錢，第二重要的就是健康。這個跟人們生活水平提高，以及最近不斷出現的各種食品等安全事件相關。健康有不同層次，比如疾病防治、健康的感覺、充滿活力和良好感覺和形象等。隨著經濟的發展，我國民眾對健康的需求已經從基本的疾病預防向具有更好的“感覺”和“形象”轉變。

和外國人對健康理念的認知不同，中國人相信，我內在健康了，外在才健康。對于企業而言，就需要品牌和產品與消費者溝通，打動消費者。比如相宜本草對“本草”概念的打造。相宜本草宣揚的是通過中草藥護膚品讓你內外平衡以達到外在美的目的。70%的中國人會說內在健康的人是美的，而不直接說外在是美的。這就是中國的消費者，這也是為何電視養生節目那么火的原因所在。

如果你有健康的概念，你的成功機率是相對比較大的。市面上，無論國內還是國外品牌，都會強調健康概念，比如雅詩藍黛、希思黎、佰草集等。

換個角度來看，區別于“添加”、“富含”等概念的打造，為產品作減法（“去負”定位）也同樣比較可能成功。最近個人比較喜歡一支大寶的洗面奶廣告，大意是該產品不能美白，也不能去痘，只是保濕。這支廣告去除了很多因素，只強調了消費者最關心的因素。

消費者體驗是品牌發展的重要驅動因素

品牌要深入人心，除了關注消費者健康等因素之外，還有對消費體驗的關注。消費體驗不僅僅是產品的因素，還有一些外在的，比如你在店面的陳設等也會影響消費者對產品的認知和判斷。你可以從這個角度去看它的體驗。我的產品不僅僅能洗干凈，甚至還能創造不同的體驗。比如說防曬，現在連沐浴露都防曬，包括卡玫爾的“你洗完了都很香”，這也是全新的消費者體驗。

還有在店面的體驗。在國外買化妝品，達到一定數額，會贈送相關產品，很多消費者認為，這是吸引她消費的東西。

微博現在也成為一個新的創造消費者體驗和營銷的渠道。很多粉絲，或者所謂的控，他們會在微博和網絡上面討論他們喜歡的產品，了解品牌最新動態等，這都是消費者品牌體驗的通道。

廠商驅動下的新趨勢

除了消費者需求驅動，廠商驅動也是品牌長遠發展必不可少的一環。目前廠商對化妝品產品或品牌的驅動，有兩個比較重要的新趨勢。

第一個，產品細分化。比如說，牙膏現在分男女了，而且它的平均價格比其他系列高很多。企業通過這種細分的手段，來把產品的價格提上去。

第二個就是本土產品的高端化。我們知道，國外大牌牢牢占據著化妝品高端市場，而本土產品也在不斷嘗試高端化，某品牌就把中國的老字號拿出來，希望重新吸引中國年輕一代的消費者，引領他們的消費習慣。