【導讀】2014已經(jīng)過去，對于化妝品行業(yè)來講，是希望的一年，也是鬧心的一年。這一年，不合格的產(chǎn)品比比皆是，好幾家國際品牌退出中國市場，國內(nèi)知名品牌被外國收購商“雪藏”；而希望的是，不少民族品牌穩(wěn)步發(fā)展，消費者對化妝品的消費力提高等等。總體而言，2014年化妝品發(fā)展趨勢還是積極的。那這一年究竟發(fā)生了哪些大事，且看年終大事件盤點。

 

一、丁家宜停產(chǎn)倒閉外資收購變炮灰

 

2011年，丁家宜被科蒂收購。2014年6月，科蒂宣布丁家宜品牌正式停產(chǎn)。20上世紀90年代至今，丁家宜作為國內(nèi)知名品牌，從銷量到口碑都有目共睹，市場份額在同等化妝品市場一直占據(jù)一定地位。但在得到國際第五大化妝品公司科蒂收購了60%的股份后，丁家宜卻沒能成為科蒂重新進入中國日化市場的著力點，在收購后短短兩三年內(nèi)業(yè)績巨降，銷售額下降了50%，最后只能被“雪藏”，生產(chǎn)線停產(chǎn)，員工遣散，令業(yè)內(nèi)人士不勝唏噓。

 

業(yè)內(nèi)分析：外資收購被看做是“香餑餑”，但實際上卻有不少被收購的品牌難逃被“雪藏”的厄運，其中水土不服是主要原因。在收購前，丁家宜就已經(jīng)出現(xiàn)品牌老化、行業(yè)飽和、銷售下滑的苗頭，而科蒂的出現(xiàn)并沒有做出品牌更新的正確決策，反而是水土不服和管理團隊流失兩大原因，令丁家宜逃不過厄運。總而言之，本土品牌外資收購風險不小，需要謹慎。

 

二、寶潔業(yè)績下滑上百品牌裁撤員工裁減

 

寶潔作為全世界最大的日用消費品公司之一，百年來享有盛譽，在中國市場也一直是日化線的一哥。但從2013年以來，寶潔業(yè)績逐步下滑。據(jù)2014年1月，寶潔公布2013/2014財年的二季報顯示，凈利潤下跌16%，中國市場日化一哥的地位也在逐漸下滑。面對低迷現(xiàn)狀，2014年8月份，寶潔公司宣布計劃出售、終止或淘汰至多100個品牌;同時，寶潔在未來也將大幅裁員，以削減成本并關(guān)注最重要的產(chǎn)品系列。這次被裁撤的品牌數(shù)量超過總數(shù)一半以上。可見，寶潔為了與同業(yè)競爭角逐，爭取市場份額和提高凈利潤，確實是“豁出去”。

 

業(yè)內(nèi)分析：寶潔作為日化巨頭，正遭受著業(yè)績寒冬。大幅度裁撤品牌確實“狠心”，但卻能提高寶潔生產(chǎn)效率方案，致力于主營業(yè)績;而裁員也能提高組織運營效率。寶潔公司在此之前，品牌老化、創(chuàng)新乏力的現(xiàn)象，沒有及時跟上市場變化的節(jié)奏。因此，接下來隨著寶潔的重心調(diào)整和重新規(guī)劃，業(yè)績或許能慢慢回升。

 

三、化妝品頻現(xiàn)重金屬多個國際大品牌“中招”

 

2014上半年，國際大品牌的化妝品頻頻出現(xiàn)重金屬超標的狀況。以天然有機成分主打的護膚品歐舒丹LOCCITANE的杏仁緊膚磨砂膏產(chǎn)品鉛含量超標、資生堂安熱沙防曬霜鎘超標。另據(jù)2014年美國衛(wèi)生部《環(huán)境衛(wèi)生展望月刊》發(fā)表的一篇研究報告顯示，在美國生產(chǎn)的7種品牌32種唇膏和唇彩中檢測9種重金屬，發(fā)現(xiàn)所有產(chǎn)品都不同程度地含有鉛、鉻、鋁等9種重金屬，有些含量可能導致金屬攝入量超過加州環(huán)保署規(guī)定的飲用水健康標準，有意或無意的重金屬成分超標，這引起了消費者的高度警惕甚至恐慌。

 

業(yè)內(nèi)分析：曾經(jīng)從事化妝品配方研發(fā)多年的業(yè)內(nèi)人士表示，化妝品的重金屬成分是有意添加和無意添加兩種，有意添加的多為了增強皮膚美白功能，多見于“三無“產(chǎn)品。而無意攜帶重金屬元素也很常見，粉妝類產(chǎn)品用到的高嶺土、云母粉、滑石粉等成分，口紅原料中的羊毛脂、蠟質(zhì)、色料、味料等可能攜帶少量的鉛。對此，科普網(wǎng)站果殼網(wǎng)以鉛為例進行了解，發(fā)現(xiàn)以每天來計算，使用合格的化妝品并不會攝入過多的鉛，應(yīng)當理性看待重金屬危害。

 

四、屈臣氏發(fā)布戰(zhàn)略門店擴張至三四線城市

 

2014年是屈臣氏在內(nèi)地市場發(fā)展的第25周年。截止今年年初，屈臣氏在中國內(nèi)地300個城市擁有1700家店鋪，惠及超過3000萬名會員。而針對三、四線城市消費者的需要，屈臣氏會將終端繼續(xù)下沉，開拓更多消費潛力的三四線城市，這是屈臣氏在2014年最為重心的戰(zhàn)略部署。

 

業(yè)內(nèi)分析：隨著經(jīng)濟進一步發(fā)展，三、四線城市的消費需求日益增加，然而化妝品護膚品連鎖門店則較為稀少，市場仍有很大的空間去拓展。屈臣氏很好的在線上發(fā)展，也進一步在線下做轉(zhuǎn)型，去三四線城市選址。有專家表示，屈臣氏的產(chǎn)品以護理產(chǎn)品和化妝品為主，適合年輕白領(lǐng)，而三四線城市里面都有自己的核心商圈、小CBD，縣城也有主要的消費旺地，加上本身的優(yōu)勢和特色、自有品牌的推廣，相信屈臣氏的門店擴張戰(zhàn)略是可行的。

 

五、歐萊雅收購美即

 

2014年4月，歐萊雅方面宣布，歐萊雅對美即控股的收購即日生效。據(jù)了解，這是歐萊雅在中國美容化妝品市場迄今為止最大的一筆投資，美即控股旗下的“美即面膜”目前在我國的市場地位居前。歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏先生表示，“MG美即品牌的加入與歐萊雅大眾化妝品部的品牌組合形成良好的互補”。其實，早在2011年底，歐萊雅和美即雙方關(guān)于收購的傳聞就在坊間傳播，到2013年8月，美即控股和歐萊雅才發(fā)布聯(lián)合公告。在AC尼爾森的調(diào)查顯示，2012年“美即面膜”品牌在中國面膜市場的份額為6.4%，位居面膜行業(yè)第一，著對于歐萊雅在中國繼續(xù)實現(xiàn)銷售增長有推進作用。

 

業(yè)內(nèi)分析：雖然歐萊雅曾在中國市場收購本土品牌“小護士”和“羽西”，最后都被“雪藏”，但業(yè)內(nèi)人士看來，這些都是為其旗下大眾化妝品品牌卡尼爾鋪路。而相比之下，美即被“雪藏”的風險很低，因為卡尼爾已經(jīng)退出中國市場，歐萊雅已經(jīng)幾乎沒有面膜產(chǎn)品，重新培育一個品牌要花費的時間精力也很大，而收購來一個品牌不僅有了相關(guān)業(yè)務(wù)也消滅了一個競爭對手。同時，這個決策也看出了歐萊雅想要做大面膜業(yè)務(wù)的想法。

 

六、美白面膜濫用熒光劑

 

2014年7月份，央視一則面膜含有熒光劑的實驗性報道讓美白面膜陷入了熒光門。記者在紫外線燈照射下，發(fā)現(xiàn)實驗的6款面膜中就有兩款呈現(xiàn)明顯的亮藍色，但卻沒在成分標注上看到“熒光增白劑”的字樣，而且接觸過面膜的手在紫外線照射下也同樣出現(xiàn)藍色熒光，清洗了幾遍仍不能完全清除。夏日消費者均青睞美白面膜，美白系列面膜存在熒光劑，甚至會給皮膚帶來過敏，負面作用令人擔憂。而在11月，熒光劑再次出現(xiàn)在大熱品類的BB霜里。

 

業(yè)內(nèi)分析：從事化工原料工作的工作人員表示，熒光劑是一種電子導體，可以吸收肉眼看見的紫外光，并在衰退過程中轉(zhuǎn)化為熒光釋放出來，遮擋臉部的暗黃，使人產(chǎn)生敷面膜后立刻白皙光潔的錯覺。有醫(yī)生表示，有些熒光劑可以清洗掉，但有一些可能會通過毛孔或皮膚滲入體內(nèi)，有較大危害，可能出現(xiàn)過敏、瘙癢等癥狀，甚至會有更嚴重的潛在風險。

 

七、韓后2014強勢出擊但卻風波不斷

 

1.雙11買下“小蠻腰”廣告

 

韓后在雙11斥巨資買下了廣州“小蠻腰”的廣告位。韓后方面表示，2014年集中優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源、媒體資源為天貓雙11進行準備，以提高品牌在電商領(lǐng)域中的影響力，同時，天貓今年重視品牌的策略也讓韓后這種在閑暇已經(jīng)有很強積累的品牌有利，因此韓后重拳出擊。

 

2.拿下央視春晚和元宵雙特約

 

在11月，韓后成功拿下了央視春節(jié)聯(lián)歡晚會和央視元宵晚會的“雙特約”權(quán)益，這是本土化妝品品牌首次競得央視春晚和玩笑晚會的特約權(quán)益，在此之前多為美的、洋河、加多寶等巨鱷壟斷。

 

3.韓后面膜不含防腐劑系假

 

韓后茶蕊嫩白面膜單片包裝上標示“無添加，不含防腐劑”，但事實上的檢測結(jié)果卻是含有防腐劑的，此為虛假廣告。

 

4.韓后創(chuàng)始人王國安備受爭議

 

王國安引領(lǐng)這韓后快速崛起，同時在近兩年來在廣告投入上不惜代價，狠下資本，打響知名度，突出重圍，是圈內(nèi)的營銷天才。但同時，也備受爭議，但同時，圈內(nèi)人常用“賭徒”、“瘋子”、“流氓”等詞語嘲諷他，也質(zhì)疑他模仿“蘭芝”。

 

業(yè)內(nèi)分析：韓后在近幾年迅速崛起，跟其大打廣告息息相關(guān)，從全智賢代言、《非誠勿擾》廣告權(quán)，劉嘉玲簽約三年的代言，庾澄慶“韓后9.19品牌日”等等，投入大量資金用于廣告營銷中，并達到良好效果，打響名聲。而同時，以總裁作為爭議性進行營銷也是一個噱頭。但是，虛假廣告和產(chǎn)品質(zhì)量等方面，一年出現(xiàn)了三四次負面新聞的韓后，也應(yīng)該踏踏實實做化妝品，更用心去取得消費者的信賴。

 

八、中國消費者讓日韓化妝品企業(yè)大大受益

 

2014年夏季漫長，化妝品市場業(yè)績低迷，銷量不高。但中國游客去到的地方，化妝品市場都不會差，特別是日本跟韓國，因為中國游客多，有效地帶動了當?shù)亟?jīng)濟增長。據(jù)某網(wǎng)站的數(shù)據(jù)公布，2014年去韓國旅游的中國女性游客很多，這大大促進了韓國當?shù)鼗瘖y品的銷量增長，人均消費額為350美元;而在出口方面，出口到中國的化妝品占韓國化妝品出口總額的54.7%。而日本方面，由于日元貶值，大量韓國和中國游客赴日旅游，其中38.5%的游客會購買化妝品和醫(yī)藥用品;而中國游客的化妝品消費額最高，占來訪游客消費總額的68.4%，人均350美元。

 

中國游客的大手筆消費，更是救活了部分在韓國市場陷入生存危機的品牌。據(jù)樂天免稅店對1-9月銷售額統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，嬋真、頭麗、SONOVI、LORAenne等品牌銷售額的80-90%來自中國消費者，這些品牌在韓國市場已經(jīng)失去競爭力，不少甚至面臨生存危機，通過開發(fā)針對中國消費者的特色產(chǎn)品，這些企業(yè)抓住了回生的希望。

 

業(yè)內(nèi)分析：對于日韓化妝品因中國消費者受益，這首先跟中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，生活水平提高，對美的追求也提高了，愛美人士的消費力明顯飛升。同時，2014年國家主席習近平訪問韓，致力于推動中韓雙方達成自由貿(mào)易協(xié)議，這在一定程度上促進了化妝品和個人護理產(chǎn)品的銷量增長。而日本也在2014年宣布對外國游客購買的部分化妝品免稅，這也大大促進了中國消費者大批購買日本化妝品。

 

九、消費調(diào)整方案將出臺化妝品或不再征稅

 

2014年6月30日，《深化財稅體制改革總體方案》通過審議，完善消費稅制度。在此背景下，消費稅的具體調(diào)整方案將更貼近生活，成為和個稅改革一樣與普通人關(guān)系最密切的稅種。據(jù)悉，目前財政部正考慮把原來需要征收消費稅，而后逐漸成為日常生活用品的產(chǎn)品取消消費稅。比如，一般化妝品，在1994年消費稅實施之初，采取統(tǒng)一征收的標準，但是隨著社會進步，化妝品也成為生活必需品，相應(yīng)的在產(chǎn)品屬性發(fā)生變化之后，征稅標準也應(yīng)該有所調(diào)整。這次財政部考慮分為高檔化妝品和一般化妝品，一般化妝品可能就不再征收消費稅了。

 

業(yè)內(nèi)分析：對于愛美的女性來說，如果購買化妝品不用再繳納30%的消費稅，無疑是一件大好事。而對于日化廠商、經(jīng)銷商等來說，這個政策也將大受歡迎。消費稅的降低意味著一般化妝品價格將總體下降，這將大大促進了普通大眾對化妝品的購買力，大大促進大眾化妝品的銷售。

 

 

 

十、上海家化發(fā)布未來5年發(fā)展戰(zhàn)略3個月攬入近13.5億

 

上海家化在2014年7月召開“甲天下、化未來——2014發(fā)展戰(zhàn)略媒體溝通會”，正式對外發(fā)布未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略。到2018年，家化要實現(xiàn)銷售收入突破120億元，躋身中國市場份額前五位。用佰草集和高夫擴大中高端女士和男士護膚的市場份額，六神和美加凈鞏固大眾洗護、大眾護膚的市場領(lǐng)先地位，對啟初品牌加大投入力度，打造成嬰童護理市場的領(lǐng)導者。

 

而在10月30日發(fā)布的上海家化2014第三季度業(yè)績報告則顯示，1-9月家化同比增加張16.47%，在第三季度實現(xiàn)了近13.5億元的營業(yè)收入，按照如今的發(fā)展態(tài)勢來看，此前家化公布的2014年經(jīng)營計劃和五年銷售目標提及的2014年全年實現(xiàn)營業(yè)收入不低于51億元的目標幾近無壓力。

 

業(yè)內(nèi)分析：上海家化制定了正確的戰(zhàn)略計劃，各個戰(zhàn)略各司其職，匯聚成統(tǒng)一的力量，將公司業(yè)績推向至高點。上海家化業(yè)績穩(wěn)健增長，得益于家化在包括渠道經(jīng)營、人才培養(yǎng)、銷售管理、制度建設(shè)等各項優(yōu)化工作的穩(wěn)步推進。相信隨著新一輪旺季到來及傳播終端的加大投入，家化各大品牌的影響力和市場份額會進一步提升。

 

十一、聯(lián)合利華收購寶潔兩洗護品牌

 

寶潔公司宣布向競爭對手聯(lián)合利華出售其香皂及沐浴露品牌(Camay)卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及(Zest)激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)，同時轉(zhuǎn)讓位于墨西哥Tal-isman工廠的生產(chǎn)設(shè)施。卡玫爾和激爽兩個品牌在2013年全球銷售合共約2.25億美元

，其中75%來自墨西哥、俄羅斯和埃及。“卡玫爾這幾年銷售一直不溫不火，雖屬于寶潔核心業(yè)務(wù)的洗護品牌，但相比玉蘭油和舒膚佳，卡玫爾業(yè)務(wù)占比較小。而激爽則早在2005年7月就因為投入和產(chǎn)出的問題而暫停了在華的銷售。

 

 

業(yè)內(nèi)分析：聯(lián)合利華在沐浴領(lǐng)域的品類已經(jīng)比較齊全，在日化領(lǐng)域一直與寶潔在打仗。截至目前，僅在細分的洗發(fā)水領(lǐng)域有小的突破，沐浴領(lǐng)域一直沒有打贏過寶潔。而在沐浴領(lǐng)域，為了應(yīng)對寶潔舒膚佳的競爭，聯(lián)合利華剛在2014年在華推出主打殺菌概念的衛(wèi)寶品牌。據(jù)悉，該領(lǐng)域，寶潔主推玉蘭油、舒膚佳和卡玫爾，而聯(lián)合利華則主要在推力士、多芬。聯(lián)合利華此番拿下寶潔旗下的香氛沐浴品牌卡玫爾和夏季沐浴品牌激爽，或旨借寶潔瘦身“之際，實現(xiàn)“彎道超車”。 十二、化妝品品牌紛紛進入微商渠道 2014年，微商成為一個化妝品行業(yè)的新熱點，國內(nèi)許多傳統(tǒng)品牌都以各種形式，韓束、韓后、百雀羚等都開辟了微商市場，其中尤其以廣州思埠定增幸美股份事件轟動了整個化妝品行業(yè)，影響了整個行業(yè)對微商的判斷。 2014年12月17日，幸美股份披露定增方案，公司擬以2元/股，向廣州思埠定增3891萬股股票，募資約7782萬元，用于支持新研發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。此次定增完成后，廣州思埠將持有幸美股份49%股份，原控股股東郭雷平持股比例降至35.63%，廣州思埠將成為公司控股股東。值得一提的是，幸美股份9月才剛剛通過新三板進入資本市場，而廣州思埠是2014年來才成長起來的化妝品公司，公司的發(fā)展壯大得益于今年微商的興起。思埠定增幸美股份事件，為原本就備受爭議的微商又添加了一份談資。

 

十三：露華濃、卡尼爾相繼宣布退出中國市場 2014年1月8日，歐萊雅宣布旗下大眾化妝品牌卡尼爾將正式退出中國市場，又一個品牌退出中國。

 

業(yè)內(nèi)分析：在此前，露華濃也正式宣布退出中國市場。幸福的品牌都是相似的，不幸的品牌卻各有各的不幸。露華濃退場，是因為渠道僵化、營銷老化帶來的市場持續(xù)低迷。盡管歐萊雅方面表示，卡尼爾品牌退出中國是為了在大眾化妝品領(lǐng)域集中力量發(fā)展巴黎歐萊雅以及美寶蓮紐約兩個品牌。而事實上，卡尼爾在中國的銷售額只占歐萊雅集團中國銷售額的1%。卡尼爾既沒有規(guī)模優(yōu)勢，也沒有利潤空間，其退出中國市場也是意料之中。